ผู้บริหารระดับสูงของ KMD Brands คงไม่เคยคิดว่าการใช้นักโต้คลื่นข้ามเพศเป็นหน้าแคมเปญโฆษณาจะกลายเป็นจุดเริ่มต้นของหายนะทางธุรกิจ เมื่อบริษัทเจ้าของแบรนด์เสื้อผ้าโต้คลื่นชื่อดัง ว่า ริป เคิร์ล (Rip Curl) จากประเทศออสเตรเลียประกาศปิดสาขาถึง 35 แห่ง หลังเผชิญกับความขัดแย้งทางสังคมที่รุนแรงจนกระทบถึงยอดขาย
จากแคมเปญดี ๆ สู่ “Woke Scandal”
เหตุการณ์เริ่มต้นเมื่อ Rip Curl โพสต์ภาพนักโต้คลื่นข้ามเพศลงบนโซเชียลมีเดีย เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญส่งเสริมการกีฬา Rip Curl Women ที่ชื่อ Sasha Jane Lowerson บนบัญชีอินสตาแกรม Rip Curl Women เกิดการวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรงในโซเชียลมีเดีย รวมถึงเรียกร้องให้บอยคอตต์แบรนด์นี้แบบเดียวกับกรณี Bud Light
กระแสต่อต้านอย่างรุนแรงจากกลุ่มต่างๆ ทั้งฝ่ายอนุรักษ์นิยมที่โจมตีแบรนด์ด้วยการคว่ำบาตรสินค้าและสิ่งที่ทำให้วิกฤตครั้งนี้ร้ายแรงยิ่งขึ้น คือปฏิกิริยาของ Rip Curl เอง เมื่อเผชิญกับแรงกดดันจากการคว่ำบาตร บริษัทเลือกที่จะลบโพสต์และออกแถลงการณ์ขอโทษ พร้อมกับปฏิเสธว่านักโต้คลื่นคนดังกล่าวไม่ใช่นักกีฬาที่บริษัทสนับสนุนอย่างเป็นทางการ
การตอบสนองแบบนี้กลับกลายเป็นการฆ่าตัวเอง เพราะทำให้ทั้งสองฝ่ายไม่พอใจ ฝ่ายอนุรักษ์นิยมมองว่าบริษัทยังคงมีจุดยืนเดิม ขณะที่กลุ่มเสรีนิยมและสมาชิก LGBTQ+ รู้สึกถูกทอดทิ้ง หลายคนเรียกร้องให้คว่ำบาตร Rip Curl เช่นกัน
“โพสต์ล่าสุดทำให้เราเข้าไปอยู่ในพื้นที่ถกเถียงเรื่องการมีส่วนร่วมของนักกีฬาข้ามเพศ เราต้องการโปรโมตการเล่นเซิร์ฟสำหรับทุกคนอย่างเคารพ แต่ตระหนักว่าทำให้หลายคนไม่พอใจ และเราขอโทษ” — โฆษก Rip Curl
ตัวเลขที่ตอกย้ำ ปัญหาลึกกว่าการตลาด
หากมองแค่เรื่องการตลาดอาจคิดว่าเป็นเรื่องเล็ก แต่เมื่อดูตัวเลขผลประกอบการของ KMD Brands ในปีงบการเงิน 2025 แล้ว จะเห็นว่าบริษัทกำลังเผชิญวิกฤตที่ร้ายแรงกว่าที่คิด
ถึงแม้ยอดขายจะเติบโตขึ้น 1% มาอยู่ที่ 989 ล้านดอลลาร์ แต่เบื้องหลังตัวเลขนี้เต็มไปด้วยสัญญาณเตือน อัตรากำไรขั้นต้นลดลงเหลือ 56.5% หรือลดลงถึง 1.9% จากปีก่อน ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานกลับพุ่งสูงขึ้น 3.9% เป็น 541.6 ล้านดอลลาร์
สิ่งที่น่าตกใจมากที่สุดคือ EBITDA ของบริษัทหดตัวลงอย่างมหาศาล 64.7% เหลือเพียง 17.7 ล้านดอลลาร์ เทียบกับปีก่อนที่อยู่ที่ 50.1 ล้านดอลลาร์ และสุดท้ายบริษัทขาดทุนสุทธิถึง 93.6 ล้านดอลลาร์
เงินทุนหมุนเวียนสุทธิก็ลดลง 40.6 ล้านดอลลาร์ เหลือ 157.7 ล้านดอลลาร์ ขณะที่หนี้สุทธิอยู่ที่ 52.8 ล้านดอลลาร์ แม้จะยังมีวงเงินกู้สำรองประมาณ 235 ล้านดอลลาร์
ผลประกอบการปีงบประมาณ 2025 ของ KMD Brands สะท้อนแรงกดดันรอบด้าน แม้ยอดขายรวมยังบวกเล็กน้อย แต่กำไรและกระแสเงินสดอ่อนแรงหนัก
เบรนท์ สคริมชอว์ (Brent Scrimshaw) ซีอีโอคนใหม่ ยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า ผลงานวันนี้ไม่เท่าศักยภาพของแบรนด์
พร้อมประกาศเร่งลงทุนในนวัตกรรมสินค้า ดีไซน์ ความเร็วสู่ตลาด และการปรับโครงสร้าง เพื่อดึงความแข็งแรงกลับมา แต่ในระยะสั้น การปิด 35 สาขา แทบเลี่ยงไม่ได้
บทเรียนยุค Woke Marketing ยืนให้ชัด หรือจะเสียทั้งสองฝั่ง
กรณี Rip Curl ชี้ชัดว่า ความไม่มั่นคงของจุดยืน และการตอบสนองที่ “ไปไม่สุด” สามารถกลายเป็นต้นทุนความน่าเชื่อถือมหาศาล ยิ่งในสังคมที่แบ่งขั้วสูง แบรนด์ต้องชั่งน้ำหนักระหว่างคุณค่าที่ประกาศ กับฐานลูกค้าที่หลากหลาย
- ถ้าจะสื่อสารประเด็นอ่อนไหว ต้องเตรียมกลยุทธ์ยืนระยะ (pre-brief, community engagement, crisis playbook)
- Consistency over Virality ความสม่ำเสมอสำคัญกว่ากระแสไวรัลระยะสั้น
- เชื่อมกับสินค้าและประสบการณ์จริง ให้ “จุดยืน” แปลงเป็นคุณค่าที่จับต้องได้
วิกฤตที่ลึกกว่าการตลาด
การปิด 35 สาขาของ Rip Curl อาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของปัญหาที่ใหญ่กว่า เพราะตัวเลขทางการเงินแสดงให้เห็นว่า KMD Brands เผชิญกับความท้าทายหลายด้าน ทั้งการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นในตลาดเสื้อผ้าแฟชั่น ต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้น และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค
สำหรับ Rip Curl ที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนานตั้งแต่ปี 1969 จากการเป็นแบรนด์เล็กๆ ที่ผลิตกระดานโต้คลื่นในเมือง ทอร์คีย์ (Torquay) ประเทศออสเตรเลีย จนกลายเป็นหนึ่งใน Big Three ของแบรนด์เสื้อผ้าเซิร์ฟระดับโลก การฟื้นตัวครั้งนี้จะต้องใช้มากกว่าการแก้ไขกลยุทธ์การตลาด
บริษัทจะต้องกลับไปสร้างความเชื่อมั่นกับลูกค้าทั้งสองฝ่าย ปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงาน และที่สำคัญคือการหาจุดยืนที่ชัดเจนและยั่งยืน ในโลกที่ความแตกต่างทางความคิดกำลังเพิ่มมากขึ้นทุกวัน