ในโลกของแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง “เป๊ปซี่” ที่เคยยืนหยัดคู่คี่กับโคคา-โคล่าในตลาดอเมริกันมานานหลายทศวรรษ การถูกแซงหน้าในสนามแข่งของตัวเองไม่ใช่แค่ตัวเลขเลื่อนอันดับ แต่มันสะท้อนความเปลี่ยนแปลงที่ลึกกว่านั้น ในพฤติกรรมผู้บริโภค กระแสการตลาด และแรงดันจากคู่แข่งที่เข้าใจ “ยุคใหม่” มากกว่า
เป๊ปซี่ร่วงอันดับ 4 อย่างเป็นทางการ
รายงานล่าสุดจาก Beverage Digest ชี้ชัดว่า เป๊ปซี่ไม่ได้ติด Top 3 เครื่องดื่มอัดลมยอดนิยมในสหรัฐฯ อีกต่อไป โดยมี Dr. Pepper (ดร.เป๊ปเปอร์) และ สไปร์ท แซงขึ้นมาเป็นอันดับ 2 และ 3 ตามลำดับ
โดยแบรนด์ โคคา-โคล่า ยังคงครองอันดับ 1 ด้วยส่วนแบ่งตลาดมากกว่าคู่แข่งเกินสองเท่า ขณะที่ Dr. Pepper ทำยอดขายได้ 8.3% และ สไปร์ท อยู่ที่ 8.03% ส่วนเป๊ปซี่ตามหลังมาที่ 7.97% ซึ่งอาจดูไม่ห่างมากนักในแง่ตัวเลข แต่ในเชิงแบรนด์ นี่คือการเปลี่ยนทิศทางที่สะเทือน
กลยุทธ์ที่พยายามปรับ แต่ยังไม่ “คลิก”
เป๊ปซี่ ไม่ได้นิ่งเฉย โฆษกของบริษัทให้สัมภาษณ์ว่าทางแบรนด์ยังเดินหน้าสร้างตัวเลือกใหม่ ๆ เช่น สูตรไม่มีน้ำตาล และรสชาติแปลกใหม่อย่าง “เชอร์รี่ป่า” เพื่อดึงดูดใจผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพ
แม้จะหลุดจากอันดับ 3 ในกลุ่มโซดาหลัก แต่หากนับรวมเวอร์ชันทั้งหมด เช่น Zero Sugar, Diet Pepsi และเครื่องดื่มในเครือ เป๊ปซี่ยังคงเป็นแบรนด์อันดับ 2 ในภาพรวมของตลาดอเมริกา
Dr. Pepper ขึ้นแท่นเพราะ “รู้จักพูดกับคนรุ่นใหม่”
ความสำเร็จของ Dr. Pepper ไม่ได้เกิดจากรสชาติอย่างเดียว แต่รวมถึงการตลาดที่มีทิศทางชัดเจน และกลยุทธ์การร่วมมือกับทั้ง Pepsi และ Coke ในด้านการกระจายสินค้า
Andrew Springate CMO ของ Keurig Dr Pepper ให้สัมภาษณ์กับ The Wall Street Journal ว่ากลยุทธ์เน้นสร้างแบรนด์ที่สื่อสารกับ Gen Z และทำแคมเปญที่ไม่หลุดจากแก่นแบรนด์ เป็นกุญแจสำคัญของความสำเร็จ
Duane Stanford จาก Beverage Digest ยังเสริมว่า “Dr Pepper กำลังพุ่งขึ้น เป๊ปซี่กำลังร่วงลง และทั้งสองกำลังเจอกันที่จุดตัดของตลาด”
สิ่งที่เป๊ปซี่ต้องเผชิญ ไม่ใช่แค่ยอดขาย
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่เป๊ปซี่ตกอันดับ และที่สำคัญกว่านั้นคือ นี่เป็นปีที่ 2 ติดต่อกัน ซึ่งหมายความว่าเทรนด์นี้ไม่ใช่ความผิดพลาดชั่วคราว แต่คือสัญญาณระยะยาวของแรงเสียดทานทางแบรนด์
การมีผลิตภัณฑ์มากมายอาจไม่พอ หากไม่มีภาพลักษณ์ที่เข้มแข็งและเชื่อมโยงกับคนรุ่นใหม่ได้อย่างแท้จริง
ในตลาดที่เปลี่ยนเร็ว ความนิยมสามารถไหลกลับหรือพลิกผันได้เสมอ แบรนด์ที่เคยมั่นคงก็อาจถูกเบียดจนหลุดจากวงการผู้นำ หากไม่ฟังเสียงของผู้บริโภค
เป๊ปซี่อาจยังไม่จบเกม แต่ถ้ายังเดินหมากแบบเดิมต่อไป แบรนด์นี้อาจจะไม่ทันรู้ตัวว่า “บ้านเกิด” ของตัวเองอาจกำลังจะเป็นสนามรบที่เสียเปรียบที่สุด