แม็คโดนัลด์ ผู้นำ QSR ไม่หยุดนิ่งกับยุทธศาสตร์ใหม่บนเวทีโลกและไทย

ในโลกของธุรกิจอาหารจานด่วน (Quick Service Restaurant – QSR) การเป็น “เจ้าตลาด” ไม่ได้หมายถึงการหยุดอยู่กับที่ แต่กลับหมายถึงการต้อง “ขยับให้ไวกว่าตลาด” อยู่เสมอ และแม็คโดนัลด์ (McDonald’s) คือหนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของแบรนด์ระดับโลก

แม้จะครองตลาดมายาวนาน แต่ยังเดินหน้าเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ทั้งในเชิงเทคโนโลยี การออกแบบ และประสบการณ์ที่ส่งตรงถึงผู้บริโภคทั้งในระดับโลกและในประเทศไทย

จากเบอร์เกอร์สู่แบรนด์แห่งประสบการณ์

แม็คโดนัลด์อาจเป็นที่รู้จักจากเบอร์เกอร์ แต่ในเชิงกลยุทธ์ แบรนด์ระดับโลกนี้ได้ขยับจากการเป็นเพียงร้านอาหาร ไปสู่การเป็นแพลตฟอร์มประสบการณ์ ที่ผสานเทคโนโลยีและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเข้าไว้ด้วยกัน เช่น AI ในระบบออเดอร์, ระบบ Drive-Thru อัจฉริยะ, และแอปพลิเคชันมือถือที่เรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภค

แกนกลางของการเปลี่ยนผ่านนี้อยู่ภายใต้กลยุทธ์ระดับโลก “Accelerating the Arches” ที่เน้น 3 จุดยุทธศาสตร์หลัก:

• Maximize Marketing: สื่อสารแบรนด์แบบใหม่ให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่
• Commit to the Core: เสริมจุดแข็งของเมนูคลาสสิก
• Double Down on the 3Ds: ทุ่มเต็มกำลังใน Digital, Delivery และ Drive-thru

ทั้งหมดนี้ขับเคลื่อนด้วยการลงทุนใน AI ระบบอัตโนมัติ และแอปพลิเคชันที่เรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้า เพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่รวดเร็ว แม่นยำ และตรงใจยิ่งกว่าเดิม

ดีไซน์สร้างอารมณ์  บรรยากาศสร้างแบรนด์

นอกจากเรื่องเมนูและความรวดเร็ว แม็คโดนัลด์ยังสร้างประสบการณ์ในร้าน ที่มากกว่าการกิน McDonald’s ฮ่องกง ฉลองครบรอบ 50 ปีด้วยการเปิดตัวร้านแฟลกชิปคอนเซ็ปต์ใหม่ “Mood Engine” ที่สถานี Admiralty โดยออกแบบร่วมกับ Landini Associates ซึ่งเคยพัฒนาโครงการ “Project Ray” มาก่อน โดดเด่นด้วยอินสตอลเลชันโค้งยาว 22 เมตรที่เปลี่ยนแปลงแสง สี และบรรยากาศตามช่วงเวลา พร้อมแอนิเมชันตัวละครจาก McDonald-Land เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ปรับตามอารมณ์ลูกค้า เปรียบเหมือน “กิ้งก่า” ที่เปลี่ยนสภาพตามสิ่งแวดล้อม ทั้งยังเป็นการคารวะดีไซน์ร้านดั้งเดิมของ Ray Kroc ด้วยโครงสร้างหลังคาคู่และผนังเรืองแสง

ภายในร้านประกอบด้วยโซนบริการตนเอง, ตู้รับอาหารอัตโนมัติ, McCafe Bar จากพลาสติกรีไซเคิล และพื้นที่ผ่อนคลายแบบ cocoon ที่สามารถปรับเป็นพื้นที่จัดกิจกรรมได้ รองรับลูกค้าสูงสุด 150 คน นอกจากนี้ยังมี Urban Sanctuary ด้านหลังร้านที่ตกแต่งด้วยเฟอร์นิเจอร์ upcycled ฉากต้นไม้ และไฟ warm diffuse เพื่อสร้างบรรยากาศสงบ Mood Engine ถือเป็นอีกก้าวของ McDonald’s ในการนำเทคโนโลยีและดีไซน์มาเสริมสร้างประสบการณ์ที่ยืดหยุ่นและเข้าถึงอารมณ์ลูกค้าได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

 สำหรับในยุโรป ในเบลเยียมและฝรั่งเศส ออกแบบโดย WeWantMore  สร้างร้านต้นแบบใช้ช้วัสดุรีไซเคิล 100%, ระบบไฟ LED และใช้โทนสีสดใส โดยไม่จำเป็นต้องโปรโมตความยั่งยืน แต่ปล่อยให้ผู้บริโภครู้สึกได้จากสภาพแวดล้อมจริง

ร้านต้นแบบปรับตัวด้วยรูปแบบที่ยืดหยุ่น

ในสหรัฐอเมริกา แม็คโดนัลด์เดินเกมรุกด้วยร้านต้นแบบ 2 รูปแบบที่เปิดตัวในช่วงปี 2023–2024 การเปิดตัวร้านต้นแบบ CosMc’s และ On the Go แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นของแม็คโดนัลด์ในการปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภคและแนวโน้มของตลาด โดยการเน้นการให้บริการผ่านช่องทางดิจิทัลและไดรฟ์ทรู 

รวมถึงการนำเสนอเมนูที่หลากหลายและตอบสนองต่อความต้องการเฉพาะกลุ่ม แม้จะมีการปรับเปลี่ยนและปิดสาขาบางแห่ง แต่การทดลองและเรียนรู้จากรูปแบบร้านใหม่ ๆ เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ในการรักษาความเป็นผู้นำในตลาด QSR ของแม็คโดนัลด์ 

• CosMc’s: ร้านขนาดเล็กแบบไดรฟ์ทรู เน้นขายเครื่องดื่มและของว่าง เช่น ชูโรโคลด์บรูว์แฟรปเป้ และแมคป๊อปส์ แม้จะเปิดตัวอย่างน่าตื่นเต้น แต่แบรนด์เลือก “ถอยเพื่อปรับ” โดยลดขนาดสาขาและมุ่งไปยังโมเดลที่ปรับตัวไวกว่า
• On the Go: ร้านแบบไม่มีพื้นที่นั่ง เน้นรับออเดอร์ผ่านแอปและรับอาหารผ่านล็อกเกอร์ สอดรับกับเทรนด์ผู้บริโภคยุคหลังโควิด-19 ที่ต้องการความสะดวกและรวดเร็วสูงสุด

แม็คโดนัลด์ประเทศไทยปรับให้ไวใช้ให้เป็น

ภายใต้การบริหารของ “แมคไทย” แบรนด์ระดับโลกนี้ได้ปรับตัวเข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคไทยอย่างแม่นยำ โดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจตึงตัว แต่การแข่งขันกลับดุเดือด การสร้างสรรค์เมนูที่ให้ความคุ้มค่าซี่งเป็นจุดขายสำคัญแล้ว ยังมีการพัฒนาเมนูที่เข้าใจผู้บริโภคไทย  รวมไปถึงการสะท้อนให้เห็นถึงการผสานวัฒนธรรมกับนวัตกรรม ทำแคมเปญแบบมีส่วนร่วมกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ เช่น โปรโมชันบน TikTok, Twitter, หรือแม้กระทั่งมี McDelivery ที่รวมกับทุกแพลตฟอร์มเดลิเวอรีในตลาด

การปรับโฉมร้านใหม่เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ 

• Geometry  สีสดใส ทันสมัย พร้อม Kiosk และระบบไร้เงินสด
• Essential Ingredients 2.0 ตกแต่งแนว Pop Art โดยใช้วัตถุดิบหลักของเมนูเป็นแรงบันดาลใจ
• Green Concept Store ใช้พลังงานต่ำ มีจุดชาร์จ EV วัสดุรีไซเคิล และแทงก์เก็บน้ำฝน

ยอดขายแม็คโดนัลด์ประเทศไทยจึงเติบโตสวนกระแสผลประกอบการทำนิวไฮ ท่ามกลางตลาดที่ชะงักงันด้วยกำลังซื้อที่ช็อตไปดื้อๆ และยังไม่เห็นสัญยาณฟื้นตัวตัว

แม็คโดนัลด์ไม่ได้อยู่บนจุดสูงสุดเพราะโชคช่วย แต่เพราะรู้จักเปลี่ยนแปลงให้เร็วกว่าตลาดเสมอ จากร้านเบอร์เกอร์เล็ก ๆ สู่แบรนด์ระดับโลกที่กล้าลองสิ่งใหม่ เข้าใจคนท้องถิ่น และลงทุนในอนาคตอย่างต่อเนื่อง

“ความยั่งยืนของแบรนด์ไม่ได้มาจากการอยู่กับที่แต่มาจากการขยับไปข้างหน้าเสมอ”

https://archello.com/project/mcdonalds-mood-engine-hong-kong

https://www.thestreet.com/restaurants/mcdonalds-launches-a-bold-new-restaurant-concept?