ถ้าจะหาตัวอย่างแบรนด์ที่ครองตลาดมาอย่างยาวนานพร้อมภาพจำชัดเจนในใจผู้บริโภค Listerine คือหนึ่งในกรณีศึกษาที่ไม่ควรมองข้ามจุดเด่นไม่ได้อยู่เพียงแค่สูตรน้ำยาบ้วนปากที่ฆ่าเชื้อได้จริง
แต่คือการสื่อสารอย่างต่อเนื่องกับ “ภารกิจหลัก” (Jobs to be Done) ที่ชัดเจนและต้องทำให้สำเร็จ การฆ่าเชื้อโรคในช่องปาก ซึ่งถูกใช้เป็นหัวใจของแบรนด์มาทุกยุคทุกสมัย
ตั้งแต่ข้อความบนขวดจนถึงแคมเปญโฆษณา Listerine ยืนหยัดใช้สารเดียวกันตลอดหลายทศวรรษ — Kills Germs หรือ “ฆ่าเชื้อโรคในช่องปาก” แม้จะมีประโยชน์อื่นอย่างลดคราบพลัค ดูแลเหงือก หรือทำให้ลมหายใจสดชื่น แต่ก็ไม่เคยมาแย่งตำแหน่งนำ ความคงเส้นคงวานี้ทำให้แบรนด์ยึดครองความเชื่อมั่นของผู้บริโภคได้อย่างเหนียวแน่น
ปรับตัวหลากหลาย แต่แกนหลักไม่เปลี่ยน
แบรนด์ Listerine เริ่มต้นเดินทางจากน้ำยาฆ่าเชื้อผ่าตัด → น้ำยาล้างพื้น → ยารักษารังแค → ยารักษาหวัด → จนกลายเป็นน้ำยาบ้วนปากเพื่อสุขภาพช่องปาก และยัง “สร้างคำ” อย่าง Halitosis เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ากลิ่นปากคือปัญหาสุขภาพจริงจังที่ต้องแก้ และแน่นอนว่า Listerine คือตัวเลือกหลักในการแก้ปัญหานั้น จุดเปลี่ยนเหล่านี้สะท้อนความยืดหยุ่นทางการตลาด แต่ไม่เคยทิ้งแกนกลางของแบรนด์
จุดเริ่มต้นของ Listerine ย้อนกลับไปถึงปี ค.ศ. 1879 ในเมืองเซนต์หลุยส์ รัฐมิสซูรี โดย ดร.โจเซฟ ลอว์เรนซ์ (Dr. Joseph Lawrence) คิดค้นสูตรน้ำยาฆ่าเชื้อสำหรับการผ่าตัด ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากแนวคิดและวิธีการผ่าตัดแบบปลอดเชื้อของเซอร์โจเซฟ ลิสเตอร์ (Sir Joseph Lister) ผู้บุกเบิกการใช้สารฆ่าเชื้อในศัลยกรรมยุคศตวรรษที่ 19 และนี่เองเป็นที่มาของชื่อ Listerine
องค์ประกอบสำคัญ น้ำมันหอมระเหยเพื่อฤทธิ์ต้าน
- Eucalyptol (ยูคาลิปตอล)
- Menthol (เมนทอล)
- Methyl salicylate (เมทิลซาลิไซเลต)
- Thymol (ไทมอล)
น้ำมันหอมระเหยเหล่านี้ทำงานร่วมกันเพื่อทำลายผนังเซลล์ของแบคทีเรีย ลดการสะสมของคราบพลัคในช่องปาก เป็นคุณสมบัติ Antimicrobial อันทรงพลังที่เป็นหัวใจของแบรนด์มาตั้งแต่ต้น
จากสารฆ่าเชื้ออเนกประสงค์ สู่น้ำยาบ้วนปากกระแสหลัก
ในช่วงแรก Listerine ถูกทำตลาดเป็นสารฆ่าเชื้ออเนกประสงค์ (Germicide) ใช้ได้ทั้งในและนอกช่องปาก เช่น น้ำยาฆ่าเชื้อในการผ่าตัด ยารักษารังแค น้ำยาล้างพื้น และยารักษาหวัด แต่ยังไม่สามารถครองตลาดได้อย่างมั่นคง จนกระทั่งมีการโปรโมตการใช้เป็น “น้ำยาบ้วนปากกำจัดแบคทีเรียในช่องปาก” พร้อมผลักดันคำว่า Halitosis เข้าสู่การรับรู้ของสาธารณะ ทำให้ผลิตภัณฑ์ได้รับความนิยมอย่างกว้างขวาง
ประสิทธิภาพที่ได้รับการยอมรับ
ปัจจุบัน Listerine ได้รับการยอมรับทั่วโลกว่าเป็นน้ำยาบ้วนปากที่ช่วยลดคราบพลัค ลดการเกิดโรคเหงือกอักเสบ และลดกลิ่นปาก ด้วยการทำงานของน้ำมันหอมระเหยที่กำจัดแบคทีเรียได้เกือบทั่วทั้งช่องปาก และยังคงเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทันตแพทย์แนะนำอย่างต่อเนื่อง
ผู้นำตลาดในไทย
ประเทศไทยถือเป็นผู้เล่นสำคัญในตลาดส่งออกน้ำยาบ้วนปาก Listerine ระดับโลก อยู่ในอันดับราว 9–10 ของโลกในด้านปริมาณการส่งออก ขณะที่ในประเทศ อัตราการใช้น้ำยาบ้วนปากอยู่ที่ราว 29% และเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง Listerine เดินหน้าขยายการเข้าถึงผ่านการโฆษณาแบบเจาะกลุ่มและแคมเปญ omnichannel ครอบคลุมทุกจุดสัมผัสผู้บริโภค
ตลาดน้ำยาบ้วนปากในไทยคาดว่าจะเติบโตราว 3.83% ในปี 2025 และต่อเนื่องถึงปี 2029 แรงขับเคลื่อนมาจากเทรนด์สุขภาพเชิงป้องกัน (Preventive Care) การเปิดตัวสูตรใหม่ เช่น ไร้แอลกอฮอล์และสมุนไพร รวมถึงการขยายช่องทางผ่านอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee และ Lazada
ในตลาดภายในประเทศ Listerine ครองตำแหน่งผู้นำ ด้วยการสื่อสารแบบปรับให้ตรงใจผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม (Personalized Messaging) พร้อมกลยุทธ์การตลาดทุกช่องทางเพื่อรักษาฐานและขยายส่วนแบ่งตลาด