Coca-Cola สร้างคู่แข่งจากการปิด Honest Tea สู่การเกิดใหม่ของ Just Ice Tea
ในโลกของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่ครองตลาดมานาน ความผิดพลาดเพียงครั้งเดียวอาจกลายเป็นจุดเปลี่ยนของเกม และในกรณีของ โคคา-โคล่า (Coca-Cola) การตัดสินใจหยุดผลิตชาแบรนด์ย่อย Honest Tea ในปี 2022 ไม่ได้ทำให้ตลาดนี้ว่างเปล่า แต่กลับเปิดโอกาสให้หนึ่งในผู้ก่อตั้งเดิมหวนคืนมา พร้อมแบรนด์ใหม่ที่กลายเป็นคู่แข่งตัวจริงในตลาดชาเย็นของสหรัฐฯ
จาก Honest Tea สู่ Just Ice Tea
จุดเริ่มต้นของแบรนด์ที่ไม่ยอมแพ้ ย้อนกลับไปในปี 1998 เซ็ธ โกลด์แมน และ แบร์รี แนลบัฟ ได้ก่อตั้ง Honest Tea ขึ้นจากความตั้งใจที่จะสร้าง “ชาที่ดีต่อสุขภาพ ไม่หวานเกินไป” ทั้งในวัตถุดิบและความโปร่งใสของแบรนด์ ไม่นานนัก Coca-Cola ก็เห็นโอกาสและเข้าซื้อหุ้น 40% ในปี 2008 ก่อนจะซื้อกิจการทั้งหมดในปี 2011
แต่จุดหักเหมาถึงในปี 2022 เมื่อ Coca-Cola ประกาศเลิกผลิต Honest Tea ไปอย่างเงียบ ๆ ทำให้โกลด์แมนตัดสินใจลุกขึ้นมาเริ่มใหม่อีกครั้ง โดยใช้เจตนารมณ์เดิมและเปลี่ยนแบรนด์เป็น Just Ice Tea
ผลลัพธ์: เพียงปีเดียวหลังเปิดตัว Just Ice Tea ก็สามารถแซงหน้า Peace Tea ซึ่งเป็นแบรนด์ของ Coca-Cola เอง ขึ้นมาอยู่ใน อันดับ 9 ของชาที่ขายดีที่สุดในสหรัฐฯ (จากข้อมูลของ NIQ)
“เรารู้ว่าเราทำถูก” โกลด์แมนกล่าว “และโค้กพลาดโอกาสที่จะรักษาความสัมพันธ์กับผู้บริโภคกลุ่มที่ใส่ใจสุขภาพไว้ได้”
ยอดขายของ Just Ice Tea ในปี 2023 แตะระดับ 16 ล้านดอลลาร์ ซึ่งถือเป็นปีแรกในตลาดชา และคาดการณ์ว่าจะทะลุ 30 ล้านดอลลาร์ ในปี 2025 โดยมีการขยายช่องทางจัดจำหน่ายไปยังห้างและร้าน Target, CVS, Walmart และเครือข่ายร้านขายของชำขนาดใหญ่
จุดแข็งของแบรนด์นี้อยู่ที่ “ความจริงใจ” และ “รสชาติที่ไม่หวานจัด” ซึ่งสอดรับกับเทรนด์ของผู้บริโภคยุคใหม่ที่มองหาเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่ยังคงอร่อยอยู่ — ไม่จืดชืดจนรู้สึกเหมือนดื่มยา
บทเรียนจากแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่
ในช่วงเวลาเดียวกัน Coca-Cola เองก็ไม่ได้นิ่งเฉย โดยมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดน้ำอัดลมพรีไบโอติกส์ที่ให้ความสดชื่นและยังช่วยส่งเสริมสุขภาพลำไส้ ภายใต้ชื่อ Simply Pop เพื่อชนกับแบรนด์น้องใหม่มาแรงอย่าง Olipop และ Poppi รวมถึงการขยายไลน์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในออสเตรเลีย และแคมเปญ Share a Coke ใหม่สำหรับคนรุ่น Gen Z
แต่กรณีของ Honest Tea กลับสะท้อนให้เห็นด้านตรงข้าม — การละเลยแบรนด์ที่มี DNA ชัดเจนและมีฐานผู้บริโภคที่ภักดี อาจสร้างความเสียหายมากกว่าที่คาด และในที่สุดอาจสร้าง “คู่แข่งที่เกิดจากการตัดสินใจของตัวเอง”
Coca-Cola ยังคงเป็นแบรนด์เครื่องดื่มอันดับหนึ่งของโลก ด้วยยอดบริโภคกว่า 1,900 ล้านหน่วยต่อวัน แต่เคสของ Just Ice Tea ชี้ให้เห็นว่าในโลกที่ผู้บริโภคต้องการความเชื่อมโยงมากกว่าคำโฆษณา — แบรนด์เล็กที่จริงใจและรักษาอัตลักษณ์ไว้ได้ อาจกลายเป็นผู้ชนะคนใหม่
บางครั้งความผิดพลาดที่ดูเล็กน้อยในสายตาบริษัทระดับโลก อาจกลายเป็นโอกาสทองของอีกคน และนั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นจริงกับ Just Ice Tea
หากโคคา-โคล่าไม่หยุด Honest Tea… วันนี้เราอาจไม่มี Just Ice Tea ก็เป็นได้