บทเรียนจากการลงทุนพลาด 1.6 แสนล้านบาท
หากใครคิดว่าแบรนด์ยักษ์ใหญ่ทำอะไรก็สำเร็จ เรื่องของ Coca-Cola กับ Costa Coffee คือหลักฐานตรงข้าม
ปี 2018 Coca-Cola ยอมจ่ายถึง 3.9 พันล้านปอนด์ (ราว 168,000 ล้านบาท) ซื้อกิจการ Costa Coffee จากอังกฤษ หลายฝ่ายมองว่าเป็นหมากที่ชาญฉลาด เพราะโคคาต้องการขยายจากน้ำอัดลมไปสู่เครื่องดื่มร้อนที่กำลังเติบโต แต่หกปีต่อมา บริษัทกลับพิจารณาขายทิ้งในราคาเพียงราว 2 พันล้านปอนด์ มูลค่าหายไปครึ่งหนึ่ง
เมื่อความหวังกลายเป็นภาระ
เดิม Coca-Cola คาดว่าจะใช้เครือข่ายระดับโลกผลักดัน Costa ให้โต โดยเฉพาะในเอเชียและอเมริกา ทว่า ตัวเลขปี 2023 รายได้ 1.22 พันล้านปอนด์ แม้โต 9% จากปีก่อน แต่ยังต่ำกว่าปี 2018 ที่ 1.3 พันล้านปอนด์ ขณะที่กำไรพลิกจาก 245.9 ล้านปอนด์ มาเป็นขาดทุน 9.6 ล้านปอนด์ สะท้อนว่าการลงทุนไม่ตอบโจทย์
รวมทั้งการรุกตลาดกาแฟพร้อมดื่มกระป๋อง จุดเด่นของผลิตภัณฑ์คือน้ำตาลน้อยกว่าคู่แข่งถึง 30% วางจำหน่ายในอังกฤษ โปแลนด์ และจีน การเดินหมากนี้เป็นส่วนหนึ่งของแผนยุทธศาสตร์ ของซีอีโอที่อยากให้โคค่ากลายเป็น บริษัทเครื่องดื่มครบวงจร โดยใช้ Costa เป็นหัวหอกในตลาดกาแฟ แทนที่จะพึ่งพาแค่น้ำอัดลม
สมรภูมิกาแฟที่โหดกว่าที่คิด
ตลาดกาแฟอังกฤษเต็มไปด้วยยักษ์อย่าง Starbucks และ Caffè Nero พร้อมคู่แข่งพรีเมียมอย่าง Pret A Manger และ Gail’s แถมต้นทุนเงินเฟ้อและค่าแรงสูงกดดันต่อเนื่อง แม้ Costa จะมีร้านกว่า 2,000 สาขาในอังกฤษ และ 3,000 แห่งทั่วโลก แต่การทำกำไรกลับยากขึ้นทุกปี
ผู้บริหาร Coca-Cola ยอมรับตรงไปตรงมาว่า “การลงทุนใน Costa ไม่เป็นไปตามสมมติฐานที่คาดไว้” ล่าสุดได้ว่าจ้าง Lazard หาผู้ซื้อและเปิดเจรจากับกองทุนเอกชนหลายราย
คู่แข่งสอนบทเรียน
ในขณะที่ Coca-Cola พลาด บริษัทอื่นเลือกทางที่ต่างออกไป Nestlé จ่าย 7.15 พันล้านดอลลาร์ในปีเดียวกัน เพื่อซื้อสิทธิ์จัดจำหน่ายสินค้า Starbucks ในช่องทางค้าปลีก ไม่ใช่ซื้อร้านกาแฟ วิธีนี้ทำให้เนสท์เล่สามารถผลักกาแฟ Starbucks เข้าสู่ถุง แคปซูล และเครื่องดื่มพร้อมดื่ม ผ่านเครือข่ายค้าปลีกทั่วโลก จนกลายเป็นเจ้าตลาดครบวงจร ทั้ง Nescafé สำหรับมวลชน, Nespresso สำหรับบ้าน และ Starbucks สำหรับพรีเมียม
ในไทย ตัวอย่างคือ Starbucks DoubleShot Espresso กระป๋อง 220 มล. ราคา 49 บาท ที่ขายใน 7-Eleven ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคที่ไม่เคยเข้าร้าน แต่ต้องการลองแบรนด์ดัง เช่นเดียวกับ PepsiCo ที่ร่วมทุนกับ Starbucks ตั้งแต่ปี 1994 ผลิตเครื่องดื่มกาแฟเย็นพร้อมดื่มอย่างแฟรปปูชิโน่ ซึ่งขายดีทั่วโลก
กรณี Coca-Cola กับ Costa Coffee ตอกย้ำว่าเงินทุนและชื่อเสียงแบรนด์ไม่เพียงพอหากขาดความเข้าใจตลาดและความเชี่ยวชาญในธุรกิจนั้น การเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์อาจสร้างผลลัพธ์ดีกว่าการครอบครอง และการรู้ข้อจำกัดของตนเองอาจสำคัญกว่าความมั่นใจเกินเหตุ
แหล่งข้อมูล
- TheStreet — “Coca-Cola quietly brews shock exit from beloved coffee giant”
- Marketing Week — “Coca-Cola launches first Costa Coffee product”
เผยแพร่โดยทีมบรรณาธิการ · จัดรูปแบบสำหรับ WordPress